Bij reclames geldt dat één op de drie rekening houdt met hypnotische taalpatronen en één op de drie er geen rekening mee houdt maar er ook geen problemen door krijgt, maar ook één op de drie er geen rekening houdt en zichzelf vervolgens in de voet schiet. Bij de overheidscampagne “Maak het ze niet te makkelijk” gaat het echter wel heel erg fout. Vandaar hier mijn analyse van een van de reclamespots.
Maar voordat ik daarmee begin eerst de naam “Maak het ze niet te makkelijk”. Het is allereerst het verkeerde gebruik van het woordje “niet”. Onbewust wordt gecommuniceerd dat je het boeven wel te makkelijk moet maken. Tegelijkertijd is “te” ook nog eens eens een vooronderstelling. De vooronderstelling is dat je het boeven wel makkelijk moet maken, maar niet “te” makkelijk. Volkomen de verkeerde boodschap dus.
Dan de tekst zelf van de babbeltruc waarschuwingsclip. Ik pak alleen de stichtende teksten:
“Deze zogenaamde pakketberzorger wil dat ik portokosten ga betalen,”. Op zich weinig mee mis, maar beter is: “Deze boef doet alsof ik portokosten zou moeten betalen,” Op deze manier wordt de zin veel duidelijker. Ook verdwijnt de lichte suggestie dat je inderdaad soms portokosten moet betalen. De introductie van “zou moeten” verlaagt de kans dat mensen in de babbeltruc trappen. Kortom, zo geformuleerd is de zin veel effectiever.
“maar in feite wil hij mijn pincode willen kennen of zich naar binnen babbelen.” Op zich ook nog goed, maar kan opnieuw veel beter: “maar in feite wil hij mijn pincode stelen of zich naar binnen babbelen en spullen stelen.” “Pincode kennen” is verkeerd, maar “kennen” op zich heeft positieve associaties. Door te zeggen “pincode stelen” worden er veel meer negatieve associaties getriggerd. Idem dito met “spullen stelen”.
Dan volgt een stuk wat prima is. Ik pak het op bij:
“Laat daarom nooit een onbekende zo maar binnen” Goed dat er een bevel wordt gegeven, maar jammer dat het geen iBevel is. “Dus laat daarom nooit een onbekende zo maar binnen” is al een stuk beter. “Zo maar” is ook een probleem, want het creëert weer een vooronderstelling van bijwoord. Het hele punt is dat de babbeltruc je duidelijk probeert te maken dat er geen sprake is van dat de boef “zo maar” binnenkomt, maar dat er juist een hele goede reden zou zijn. Deze vooronderstelling programmeert mensen dus precies te doen waar de reclamespot tegen probeert te waarschuwen. Veel beter is: “Dus laat daarom nooit een onbekende binnen zonder verificatie.”
“En als u binnen iets gaat halen, sluit altijd de deur”. Mooi gebruik van het iBevel “sluit altijd de deur”. Ook goed gebruik van de Universele Kwantor “altijd”. Ook goed gebruik van het woordje “als”, want “als” is drempelverhogend en het iets gaan halen is ongewenst gedrag. Maar dat laatste is dan weer een probleem. Waarom überhaupt dit ongewenste gedrag noemen? Dat suggereert weer dat het prima is om als een onbekende het vraagt iets te gaan halen. “Iets” is hier een gebrek aan referentiële index oftewel je onbewuste gaat zich afvragen, als hij dit hoort: “wat is ‘iets’ precies?” En dan worden porto betalen, meter opnemen, glaasje water weer opties, terwijl we die deuren juist willen sluiten. Beter is dus: “En sluit altijd de deur tussendoor.”
Daarna wordt het probleem van “zo maar” herhaalt:
“Betaal nooit zo maar aan de deur. Ze zien dan je pincode en wisselen je pinpasje om voor een neppasje en trekken vervolgens je hele rekening leeg.” Opnieuw geldt dat er wordt gesuggereerd dat er kennelijk wel momenten zijn dat je wordt geacht aan de deur te betalen. Maar er wordt op geen enkele manier verteld hoe je dat dan veilig kan doen. Dus of: “Kortom, betaal nooit aan de deur.” Dat is ook beter vanwege de introductie van een iBevel. Of uitleggen hoe je wel veilig kan pinnen bij de deur.
“Kijk voor meer tips op Maak het ze niet te makkkelijk.nl.” Geen gebruik van het iBevel, dus dat kan beter: “Voor meer tips kijk op”. En helaas krijg je hier het grote probleem van de hele slecht naam, want nu wordt met een iBevel en een negatief bevel het onbewuste van de kijker geprogrammeerd om het boeven wel te makkelijk te maken of op zijn gewoon makkelijk in plaats van te makkelijk. Daarmee schiet de hele campagne zich in de voet.
“Oh, toch slachtoffer geworden, bel gewoon de politie.” Perfect! Had ik niet beter kunnen verwoorden. Prachtig iBevel en een mooie vooronderstelling van bijwoord in de vorm van “gewoon” die het bellen van de politie nog eens extra in het onbewuste in programmeert.
“Schaam je niet.” Wat? Dit is echt heel erg slecht. Een direct negatief bevel om je te gaan schamen. Nu schiet de campagne zich ook nog eens in de andere voet. Dat wordt een bejaarde in een rolstoel op deze manier.
“En is die crimineel nog in de buurt, bel dan gewoon 112.” Opnieuw perfect geformuleerd. Valt niet te verbeteren, maar heel jammer van die twee eerder kapot geschoten voeten. Misschien toch nog een heel klein verbeteringetje. Persoonlijk vind ik “crimineel” nog te veel positieve associaties hebben zoals de meester crimineel. Hier gaat het om uitschot en dan is de term boef of een nog lelijkere benaming beter.
“Maak het ze niet te makkelijk.” Vooruit, laten we eindigen met nog een schot in onze eigen voet om het onbewuste maximaal in te wrijven het boeven wel makkelijk te maken.